完美电竞高端美妝賽道正悄然換擋。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華近期發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)同時(shí)透露一個(gè)信號(hào)：護(hù)膚品類集體“喊難”，而彩妝卻在低迷大盤(pán)中逆勢(shì)走紅。
例如，歐萊雅旗下YSL美妝、普拉達(dá)香水美妝等品牌在北亞市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，抵消了高檔護(hù)膚品類疲軟。
聯(lián)合利華旗下彩妝品牌Hourglass雙位數(shù)增長(zhǎng)，而寶拉珍選和德美樂(lè)嘉則出現(xiàn)下滑。
資生堂旗下彩妝品牌NARS上半年錄得2%銷售額增幅，且在中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于兩大核心護(hù)膚品牌SHISEIDO和CPB。
今年上半年，歐萊雅中國(guó)大陸市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，但北亞區(qū)銷售額同比微降1.1%。
其中，高檔化妝品部表現(xiàn)與市場(chǎng)大盤(pán)持平，YSL美妝、普拉達(dá)香水美妝、華倫天奴美妝、梅森馬吉拉香氛等高定品牌以及Aesop的強(qiáng)勁表現(xiàn)抵消了護(hù)膚品類（涵蓋蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、羽西等品牌）的疲軟。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)尚未披露半年業(yè)績(jī)，今年一季度占該集團(tuán)營(yíng)收比重最高的護(hù)膚品類下滑12%。
財(cái)報(bào)稱，護(hù)膚品類下滑的主因系集團(tuán)在亞太旅游零售業(yè)務(wù)收縮、中國(guó)消費(fèi)者需求低迷等，導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎銷售額下降。
據(jù)了解，盡管M·A·C、Tom Ford領(lǐng)銜的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下降，但幅度低于護(hù)膚品類。
上半年，聯(lián)合利華高端美妝業(yè)務(wù)銷售額基本與2024年同期持平，主因系“高端美妝市場(chǎng)整體仍處于低迷狀態(tài)”。
期內(nèi)，寶拉珍選和德美樂(lè)嘉銷售額出現(xiàn)下滑。今年5月，聯(lián)合利華宣布將在今年第三季度關(guān)閉旗下護(hù)膚品牌REN，理由是“內(nèi)部因素疊加市場(chǎng)挑戰(zhàn)，該品牌無(wú)法長(zhǎng)期保持成功”。這一純凈護(hù)膚品牌2000年創(chuàng)立，2015年被聯(lián)合利華收購(gòu)，是聯(lián)合利華高端美妝部收購(gòu)的第一個(gè)品牌。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，高端護(hù)膚品牌正經(jīng)歷主力渠道更迭的陣痛期。
過(guò)去數(shù)年中，高端美妝品牌始終以線下專柜為主力渠道，但據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)線上高端美妝消費(fèi)額首次反超線下，并預(yù)測(cè)2025-2027年，線上銷售額占比將穩(wěn)定在高于64%。
根據(jù)資生堂財(cái)報(bào)，今年第二季度，其在中國(guó)市場(chǎng)錄得低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中線下渠道下滑超10%；電商渠道增長(zhǎng)超10%。
分品牌來(lái)看，三大核心品牌中，CPB與NARS保持了全渠道強(qiáng)勁增勢(shì)，SHISEIDO電商表現(xiàn)良好，但線下渠道同比持續(xù)下滑。
2025年上半年，拜爾斯道夫旗下高端品牌萊珀妮全球銷售額為2.43億歐元，同比有機(jī)下降10.7%。
在中國(guó)市場(chǎng)，得益于電商業(yè)務(wù)36%的增幅，萊珀妮今年二季度在中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)了3%。
今年一季度，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，背后增長(zhǎng)引擎也來(lái)自電商。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，最近30天SK-II抖音平臺(tái)銷售額2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元，其中，品牌自營(yíng)占比38%，達(dá)人推廣占比20%。
在淘系平臺(tái)，SK-II上半年GMV突破13.67億元，排名美容護(hù)膚類第6，較去年同期提升2名。
寶潔押注抖音早有信號(hào)。2024年底，寶潔美容部CEO Alex Keith在投資者日上就稱，“公司正通過(guò)大力投資抖音平臺(tái)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)中國(guó)電商的轉(zhuǎn)變?！?/p>
相對(duì)于失速的高端護(hù)膚品類，大牌彩妝依舊維系的市場(chǎng)地位。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年上半年歐萊雅集團(tuán)旗下YSL圣羅蘭美妝居抖音彩妝/香水/美妝工具類目銷售額TOP3，最近30天銷售額7500萬(wàn)-1億元，其中八成銷售額來(lái)自直播帶貨。
在淘系平臺(tái)，YSL以11億元GMV蟬聯(lián)彩妝/香水/美妝工具類目上半年榜首。
2025年上半年，資生堂集團(tuán)旗下彩妝品牌NARS上半年錄得2%銷售額增幅，且在中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于另兩大核心品牌SHISEIDO和CPB。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在淘系平臺(tái)NARS上半年GMV約5.79億元，排名穩(wěn)定在TOP5之列。在抖音，NARS2025年上半年的帶貨視頻、帶貨直播、帶貨達(dá)人數(shù)量對(duì)比去年同期均翻倍。
聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass今年上半年亦達(dá)成雙位數(shù)增長(zhǎng)，并已在中國(guó)市場(chǎng)多年呈現(xiàn)高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。
2017年，該品牌被聯(lián)合利華收購(gòu)，同年通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2022年在杭州開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)第一家線下門(mén)店以來(lái)，Hourglass維持拓店速度，目前在中國(guó)內(nèi)地專柜數(shù)量超30家。
高端美妝品牌們穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)正吸引新玩家的入局。
今年3月LV宣布正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，產(chǎn)品包含55款唇膏、10款潤(rùn)唇膏、8款眼影。該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔(dān)任美妝創(chuàng)意總監(jiān)，將于今年秋季正式上市。
來(lái)自高盛研究的數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為-3%，過(guò)去4年總體量縮水超200億元。
在高端市場(chǎng)整體低迷的背景下，為何高端彩妝市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)高端護(hù)膚更加穩(wěn)定？在某業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端彩妝單價(jià)普遍在300-800元區(qū)間，相對(duì)動(dòng)輒上千元高端護(hù)膚品而言購(gòu)買門(mén)檻相對(duì)較低。此外，彩妝的推新迭代節(jié)奏也高于護(hù)膚，從聯(lián)名款到季節(jié)色號(hào)，彩妝品牌可通過(guò)不斷推新制造購(gòu)買理由。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端護(hù)膚品牌與彩妝品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所差異，消費(fèi)者趨于理性背景下，護(hù)膚品牌營(yíng)銷重點(diǎn)紛紛轉(zhuǎn)向科學(xué)傳播，傳統(tǒng)高端護(hù)膚品牌遭遇國(guó)貨護(hù)膚品牌的沖擊更加顯著。
對(duì)應(yīng)地，民生證券研究院在一份研報(bào)中曾指出：“對(duì)比海外成熟彩妝市場(chǎng)中本土品牌占據(jù)主要份額的情況，我國(guó)本土彩妝品牌市占率有較大提升空間?！?/p>
若將視角擴(kuò)至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，從化妝品、咖啡到汽車，各行業(yè)傳統(tǒng)高端品牌都正經(jīng)歷不同程度的沖擊，其背后的根本原因在于：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，所謂“高端”的概念和10年、20年前已經(jīng)不一樣了。
渠道格局、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知已變，接下來(lái)考驗(yàn)的是國(guó)際大牌的調(diào)整速度。
